"Хранители: будущее архитектуры авангарда"

"Капитализация" архитектуры авангарда" поможет ее сохранить?
Колодезная ул. Угловые балконы жилого дома
Дангауэровка - типичный жилой район советского времени

4 мая 2012 года в Белых палатах - выставочном зале Мосгорнаследия состоялся семинар института "Стрелка" и Мосгорнаследия.

В нем участвовали эксперты: Елена Овсянникова, DoCoMoMo Россия;

Михаил Губернгриц - творческий директор BBDO Branding;

Георгий Мохов - заместитель председателя Комитета по туризму и гостиничному хозяйству г. Москвы;

Марина Хрусталева - DOCOMOMO Россия, координатор общественного движения "Архнадзор";

Александр Змеул - генеральный директор агенства P-Arch, учредитель проекта "Свобода доступа";

Николай Васильев - DoCoMoMo Россия.

Агния Стерлигова - архитектор, координатор проекта "Хранители"

В ходе семинара, который вел Александр Змеул, речь шла о возможности изменить отношение горожан к наследию эпохи авангарда и какие практические шаги предпринимаются в данном направлении и может ли "капитализация" архитектуры ХХ века способствовать ее сохранению.  Елена Овсянникова рассказала о сегодняшнем интересе специалистов и общественности к архитектуре авангарда. Николай Васильев рассказал об опыте экскурсионных программ, разработанных им вместе с участниками международного проекта RKM, который стал продолжением проекта "Москонструкт", поддержанного Европейской Комиссией, о конкретных маршрутах по осмотру зданий периода авангарда, им составленных, об аналогичной деятельности в Комо и Фермини. Георгий Мохов рассказал о новой программе деятельности Комитета по туризму и гостиничному хозяйству. В частности, он отметил, что гости Москвы как правило ничего о ней не знают, что самым востребованным "брендом" являются "ужасы советского прошлого", что основной контингент туристов - это бизнесмены из Германии и Китая и последние явно уже на следующий год выйдут на первое место. Кстати, именно китайцев интересует конкретика советского прошлого, включая Музей Ленина и пр. "Мы не преследуем цель изменить стереотипы иностранных туристов", - сказал Мохов, добавив, что сейчас важно уметь использовать эти стереотипы для туристической деятельности. 

Михаил Губернгриц заявил, что у Москвы нет никакого бренда, что возможно и не так уж плохо, что над этим можно и нужно работать. На вопрос Александра Змеула, можно ли рассчитывать на то, что архитектура авангарда станет брендом Москвы, и Георгий и Михаил высказали сомнение. Елена Овсянникова сказала о том, что представление о Москве не может быть сформулировано в двух словах: это и Кремль с Красной площадью, и балет, и дом Мельникова для кого-то. Марина Хрусталева упомянула Барселону,где брендом стало творчество Гауди, рассказала о деятельности сообщества при Школе бизнеса в Сколково, о создании программ для I-Phone в разных города мира и о конкретной разработке в рамках проекта RKM. Дискуссия продолжалась далее с участием зрителей. Так, речь зашла об эксплуатации бренда "советского прошлого". Елена Овсянникова сказала, что для раскрытия этой темы очень подходят московские дома-коммуны и массовые жилые кварталы, сохранение которых сейчас очень важная задача. Георгий Мохов рассказал также о планах по приведению в порядок московских фасадов, о разработке популярных путеводителей,на которые только что завершился тендер, о том, что для раскрутки бренда "Барселона-Гауди" понадобились десятки лет и для Москвы нужен не меньший срок.

Заметку с интервью Георгия Мохова опубликовал сайт  РИА Новости "Иностранцев в Москве более всего интересует советская архитектура - эксперт"

Полный текст семинара:

 

Хранители: Будущее архитектуры авангарда

4 мая 2012, Белые Палаты

Очередное мероприятие цикла «Хранители», организованное Институтом «Стрелка» и Департаментом культурного наследия Москвы, посвящено архитектуре авангарда. Архитектура начала 20 века еще не до конца научно осмыслена, кроме того, ценность памятников эпохи авангарда далеко не очевидна широкой общественности, городским чиновникам и девелоперам.

 

Агния Стерлигова: Москва обладает совершенно уникальным по своему количеству, качеству и типологии фонду наследия ХХ века. Тем не менее, общество довольно прохладно относится к этому наследию. Работы по выявлению памятников и их сохранению в основном ведутся  среди экспертного сообщества, историков архитектуры, искусствоведов и горожан, интересующихся этим периодом.

Модератором нашей беседы на эту тему будет Александр Змеул. Он представит участников мероприятия. Передаю ему слово.

 

Александр Змеул представляет всех участников и называет главную проблему дляобсуждения: Сегодня у нас будет дискуссия в очень практическом ключе: все мы осознаём ценность архитектуры русского авангарда 1920-х – первой половины 1930-х годов, однако не очень понятно как её “капитализировать” (этот термин употребляем в кавычках). Мы очень рады участию в нашей дискуссии представителей правительства Москвы, а также – бизнеса. Сначала вы увидите три презентации. Далее у нас будет обсуждение этой темы с участием экспертов. И начнёт сегодняшний семинар Елена Овсянникова.

 

Елена Овсянникова: Здравствуйте. Я хочу сказать, что авангард действительно сегодня стал привлекать внимание городской общественности. Но намного раньше он был в центре внимания мирового сообщества. И всегда за рубежом считали, что это наш «бренд», как сейчас принято говорить. И самый значительный вклад России в мировую культуру, не считая балета и достижений в освоении космоса, как иронизировали. Хочется сказать, что Москва действительно имеет огромный архитектурный потенциал такого рода, о чем до сего дня не слишком было известно. До последнего времени изучалась только самая «верхушка» этого «айсберга», наиболее ценные произведения самых известных мастеров. То, что в Москве произведений этого времени гораздо больше, чем было принято думать, специалисты осознали с помощью широкой общественности, как это ни парадоксально звучит. Краеведы нашего города сегодня очень активны. Авангард трактуется как исторический стиль. Научные знания о нем постепенно накапливаются, и мы сделали попытку в так называемой «Красной книге» (справочнике-путеводителе по архитектуре первой половины 1920-х – второй половины 1930-х годов), которая тут лежит на столе, показать их массовость, что их несколько сотен. При всем при том, наш список зданий далек от полноты и мы его пополняем и уточняем, о чём было сказано в предисловии к этой книге. Мы, ее авторы, считаем, что очень важно это делать «всем миром», сами же после ее издания многое уточнили и продолжаем общаться с теми людьми, которые хотят этим заниматься не только по долгу службы. Дело в том, что изучение этих зданий было довольно формализовано. Ими занимались только узкие специалисты, работающие в недрах того же Мосгорнаследия. Об их трудах не было известно широкой публике. Сейчас же списки наследия можно найти на официальном сайте. Можно понять в каком статусе внутри группы наследия находятся те или иные объекты.

Вот я хочу пролистать некоторые иллюстрации. Только что была показана Москва, а вот Рим. Практически невозможно различить стилистически здания двух этих разных , совершенно разных городов, потому что это общеевропейский стиль своего времени. И это очень важный момент для аргументации их охраны. Я хочу показать также фотографии подобных зданий Гетеборга, Стокгольма, Москвы, Малаги, Мадрида, Парижа, Тель-Авива, потому что архитектурный уровень их очень сопоставим, хотя состояние наших зданий часто намного хуже. Тем не менее, это не причина для отказа от их сохранения. Например, сегодня Тель-Авив в этом плане гораздо известнее и там полторы тысячи зданий считается под эгидой ЮНЕСКО, хотя далеко не все они в хорошем состоянии.

В Москве очень много различных типов таких зданий. Вот офисы. Они есть во всех частях города, начиная от того же дома “Моссельпрома”, где была его контора, до здания акционерного общества “Аркос” и других организаций. Это буквально самый центр Москвы. Здесь и здание Птицеводсоюза, не смейтесь, такая была организация. Здесь и здание фирмы, которая занималась холодильными установками… Некоторые административные здания имели на фасадах крупные надписи и очень интересный условный декор, как например, на Пресненском валу. Примечательны и Пробирная палата, и конторы на Рождественке...

Вы, наверное, удивитесь, что я всё время говорю об архитектуре первой половины 1930-х годов. Дело в том, что, провести грань между постройками конца 1920-х годов, когда действительно был колоссальный строительный бум, и когда воспрянула вся строительная промышленность, которая была в абсолютной разрухе до того, и постройками, завершенными в 1930-е годы, невозможно. Многие дома достраивались по нескольку лет, хотя в Москве шло широкомасштабное строительство.

Вот клубы того времени. Их гораздо больше на самом деле, чем известно из монографий-персоналий о творчестве Мельникова, Ильи Голосова, братьев Весниных.

Есть и самые разные другие объекты во многих частях города, конечно, дошедшие до нас очень искажёнными. Если бы нашлись деньги, их вполне можно было бы реставрировать и использовать. Но сегодня, даже если у арендатора или владельца есть деньги, это еще не решение проблемы. Он, конечно, заменит окна на пластиковые, но не сохраняя специфику рисунка переплётов. Он, конечно, переделает кровли и фасады – часто они закрашены невероятным количеством слоёв краски. Но будет все это делать без всякого понимания стиля. Поэтому мы в рамках деятельности До Ко Мо Мо России и через сайт «Москонструкт» делаем многое для того, чтобы широкая общественность, от которой сегодня гораздо больше зависит, чем от специалистов, в чём я убеждена, все-таки понимала эту стилистику.

Вот, например, здания разных вузов, от Института Связи до одного из корпусов Менделеевского института. Все они искажались и сразу в процессе постройки, и в ходе доделки интерьеров.

Сегодня надо сказать, что весь жилой фонд и все общественные здания, оставляют желать лучшего в смысле своего состояния. Это причина для разговора не только про авангард. Однако, говоря о нем, нельзя не упомянуть абсолютный шедевр - комплекс зданий Тимирязевской академии Бориса Иофана и других архитекторов. До сего дня его не удалось включить даже в списки памятников, а не то, что отреставрировать, потому что прямая заинтересованность бизнеса в огромных территориях этой академии.  С одной стороны, ясно, что это качественная архитектура мирового уровня, а с другой стороны, - никак не удаётся сделать даже первый шаг для ее охраны.

Ну и дальше надо сказать про общежития, которых уйма в Москве. Они, вообще говоря, доживают свой век. Показанные на этих картинках, неизвестно сохранятся ли через год-два, хотя у них абсолютно уникальные и общий социальный замысел, и архитектурные формы. Большое количество цилиндрических форм, остекленных поверхностей, ленточных окон... Вот это, кстати говоря, на Пироговке общежитие, которое также не удаётся включить в число объектов культурного наследия из-за мотивировки «плохое состояние», несмотря на то, что это шедевр. А кто в этом виноват? Многие здания у нас в таком состоянии, и любого времени создания. Здесь же достаточно интересная и общая форма, и ее детализация. Но запущенность, так как нет настоящего хозяина, что очень типично для силовых структур. Военные часто не следят за зданиями, им вверенными, как это произошло здесь.

В Москве множество других интересных массовых зданий, скажем, училищ, школ. Вот потрясающая по архитектуре школа архитектора Звездина на Садовнической набережной. Им же спроектированная школа имени Космодемьянских на Войковской, которая стоит в руинах уже много лет. Обратите внимание, что в данном случае ничего не значит, что это памятник федерального уровня. К сожалению, это типично для нашей жизни. Очень интересно, что известный французский архитектор Андре Люрса спроектировал, как удалось недавно выяснить, также одну из школ Москвы, достроенную под руководством архитектора Фридмана.

А в принципе в Москве почти все памятники 20-го века, на 99,9%  - регионального значения, а вовсе не федерального. И это тоже очень серьёзная проблема, которую надо решать не на деляческом уровне, и не в зависимости от статуса собственника или арендатора, как это сейчас делается, а учитывая качество архитектуры.

Вообще в этой сфере всплывает много интересных юридических, социальных и так сказать, краеведческих подробностей.

Много примечательного стилистически. Вы, наверное, заметили, что в архитектуре фасадов есть и круглые окна, и угловые балконы, не говоря про очень интересные специфические планы. Например, здание с полукружием в главной его части – поликлиника Аэрофлота. Ее начал делать Мельников как училище, а потом здание было переделано другому ведомству под поликлинику.

Сегодня ради сохранения зданий с интереснейшими формами бьются, например, в Самаре. Там фабрика-кухня представляет собой в плане эмблему «Серп и Молот». Но в Москве, где уйма объектов такого же рода, и не менее высокого класса по архитектуре, на них вообще никакого внимания не обращается. А смысл их охраны сегодня не только в том, что они много говорят о своей эпохе. У них могут быть и тысячи потребителей.   В Москве же не хватает ни клубов (они теперь почти все в подвалах), ни ресторанов, ни гостиниц и общежитий, ни даже бань.

Безусловно от популяризации наследия такого рода сегодня всё зависит, и я как глава московской секции  До Ко Мо Мо считаю, что без знания общественностью города этих объектов, этого стиля, мы ничего не сделаем. Это очень будет обидно. Я думаю, что Вам  в общем было интересно посмотреть фотографии и Вы смогли понять, что наше наследие такого рода сравнимо с зарубежными аналогами, что это не десять, не двадцать и даже не одна сотня объектов. Мы хотим обратить на это внимание и сделать всё возможное для того, что бы их разумно сохранить, с пользой для общества, потому что это наша гордость на самом деле. Мы показываем их в ходе экскурсий, в том числе показывали и в ходе проекта «Выход в город» под эгидой Мосгорнаследия, что было очень хорошим начинанием. Спасибо.

 

Александр Змеул: Спасибо большое Елене Борисовне. Она представила такой экскурс по зданиям, которые, как вы понимаете, расположены в разных частях города, а не только в пределах третьего транспортного кольца, и в прошлом году с ее активным участием вышла книга-справочник на эту тему. В этот авторский коллектив входил и Николай Васильев. И что важно, это была первая попытка создать большой, если и не совсем полный список объектов. До этого мы просто не знали порядка цифр. Продолжит наш разговор Николай Васильев и он расскажет о более прикладных аспектах этой темы, об экскурсиях и прочем.

 

Николай Васильев: Я буду говорить в чуточку более практическом ключе. Напомню, Москва – это город очень многослойный, его нельзя воспринимать ни как город классицизма времен Александра I, ни как город модерна, ни как город сталинского ретроспективного стиля, ни как город брежневского модернизма, ни как город только спальных районов. И также его нельзя воспринимать как город архитектуры авангарда только, в отличие, например, от Тель-Авива. Однако, множество людей воспринимает Москву именно так, если говорить о тех, кто приезжает в Россию, если говорить про людей, получивших художественное образование и, тем более, архитектурное или дизайнерское за границей. Все они приезжают в Москву только как в город авангарда. И этот аспект может привлечь, действительно, большое количество людей, интересующихся нашим городом. Тех, кто может приехать и этим заниматься, и восстанавливать, и вкладывать деньги, и просто осматривать архитектуру как турист. Я занимаюсь популяризацией, просто вожу экскурсии и пишу книжки. Я и мои коллеги, из римского университета «Ла Сапиенца» делали также небольшие семинары на эту тему. Я покажу несколько слайдов. Наша с ними презентация, правда, на английском, но, я думаю, это не страшно. Вот пример: два, правда очень небольших города во Франции и Италии, основной туристический ресурс которых, в отличие от Москвы, где есть всё, - всё-таки именно архитектура современного движения, ХХ века. Один город – это Фирмини на юге Франции, вот он на карте показан. Город, где есть полдюжины построек Ле Корбюзье. Это город, руководство которого решило продвигать туристский бизнес в этом аспекте, хотя город находится в стороне от большой трассы и т.д. Это город современной архитектуры, буквально за два-три года там сделан ряд маркетинговых усилий.  И только после этого там власти получили ресурсы на сохранение своих памятников и развитие, связанное с их использованием. Там 19 000 населения, соответственно, в первый же год к ним стали приезжать столько же людей туристов, сколько насчитывается жителей. До этого таковых приезжало 2000 человек. То есть, они почти в 10 раз увеличили поток. И в основном это были организованные группы студентов и группы старшеклассников из колледжей или специализированных вузов. То есть те, кто касается архитектуры, ну или - дизайна. До этого – такие случаи были единичные, когда заезжали профессионалы совершенно случайно, по дороге, кофе выпить. Для расширения туризма там применили очень простые, всем понятные инструменты, о которых у нас забывают. Прежде всего, там был сделан понятный вебсайт департамента по туризму городской мэрии, где буквально два человека работает. Отдельно это всё было естественно продублировано на сайте городской администрации. Создан был сайт, посвящённый Ле Корбюзье, сделанный заново, с нуля. Были выполнены просто дорожные указатели по поводу интересных объектов. И были разработаны программы, которые каждый год утверждают, с разными мероприятиями, чтобы туризм стал событийным. То есть, это какие-то фестивали, и они проходят там до сих пор, конференции и всё остальное, что привлекает публику. Не только, чтобы осмотреть город, походить там с гидом, а поучаствовать в какой-то деятельности: и в реставрационной, и в изучении наследия, и в лекционной, и в какой угодно иной.  Но привлекательной для публики, потому что естественно там есть общественные здания, где всё это происходит. За последнее время их сайты модернизировались и активно развиваются. Финансирование там было частично муниципальным, частично просто какие-то заёмные средства от частных инвесторов, которые были, в том числе, в этом деле заинтересованы. И главное, все это подстегнуло власти привести в порядок структуры, связанные с охраной наследия, наладить включение памятников в реестр для осмысления их статуса. Буквально у них там только два человека, в этом девятнадцатитысячном городе, которые отвечают за архитектурное наследие Ле Корбюзье, после того как данная программа была запущена. У них применялись такие простые моменты. Вот у них в ходу табличка, где не просто сказано, как у нас, что это памятник истории и культуры, а есть хоть краткая, но аннотация, почему это памятник архитектуры. Так пишут в некоторых городах мира. В том же Риме,  говорится, что это улица имени такого-то, который знаменит тем-то, а не просто пишется никому не известная фамилия.

Второй вариант – это город Комо, город конечно на порядок больше размером, в нем 80 000 с чем-то жителей. Город известный тем, что это действительно, столица архитектуры рационализма, итальянской версии авангарда 1920-1930-х годов. Кстати говоря, архитектуры запаздывающей, относительно советской архитектуры, на несколько лет. Редкий случай в истории современной архитектуры, когда итальянцы были не на первом месте. И конечно, это город, связанный с именем Джузеппе Терраньи, которому исполнялось бы в 2008 году 100 лет. Итальянцы выполнили к столетию Джузеппе Терраньи специальную программу по развитию туризма. До этого мало кто приезжал к ним, даже многие местные жители не знали, что это за здания первой половины ХХ века у них находятся, хотя это очень существенные здания. Но у них была своя проблема, чем-то похожая на нашу историю с трактовкой советской архитектуры 1930-1950-х годов. В отличие от Гитлера в Германии и Сталина в СССР, Муссолини в 1930-е годы не оказывал давление на стилеобразование в архитектуре и соответственно не разгонял свои архитектурные школы, которые давно существовали и шли в ногу со временем. Поэтому после Второй мировой войны архитекторы-новаторы, не прекратившие работать при нацизме в Италии, оказались до некоторой степени изгоями. Они лишились заказов и их  архитектура тоже стала восприниматься многими, как и в Германии фашистская архитектура, символом нацизма, о котором нельзя говорить. Она вызывала психологические комплексы. И у нас есть подобные проблемы. У нас всё советское время – очень непростое. Тем не менее, в Италии это явление попытались преодолеть, заново развернув пропаганду деятельности одного из своих лидеров архитектуры, создававшейся при нацизме. Они стали привлекать своих туристов в том числе, а не только иностранных, что тоже важный момент. У них есть некоторая статистика посещений этого города, которая изменилась в лучшую сторону, что выразилось в тысячах туристов. И, соответственно, там были похожие маркетинговые инструменты. Когда намечались какие-то городские мероприятия, не важно, связаны они с архитектурой или нет, итальянцы  предлагали всем, кто на них приезжал, бесплатные туры по архитектуре. У них разработано три тура. Один тур по архитектуре романики и готики, то есть, средневековой архитектуре, которая тоже есть в Комо, и два маршрута по архитектуре 20-го века. Они провели хорошую конференцию по сохранению зданий ХХ века, сделали отличное приложение для смартфонов, тоже как раз посвященное этой архитектуре. Вот собственно на главном сайте, на туристической странице, эти три маршрута по Комо и перечислены. Вот романика и готика, и два раздела по авангарду. Сделали они также разные буклеты, которые раздают туристам, сделали карточку визитера в этот город, туристическую, по которой какие-то скидки, преференции в сфере обслуживания и ещё что-то в таком роде. Эти вещи очень простые, они лежат на поверхности, любым туристическим структурам доступные и известные, давно наработанные маркетинговым конвейером. Эти средства освоены давно, но просто их почему-то никогда не применяли к архитектуре.

Я перейду к Москве. В Москве очень большой интерес к ее архитектуре в последние три года самих москвичей, как это очень правильно заметил Рустам Рахматуллин, сказав, что главный московский турист – это конечно москвич. Иностранцы тоже приезжают и смотрят авангард, и я сам их вожу по городу, и коллеги мои водят. И поэтому наша книжка получила некое распространение за границей, и попала в какие-то шорт-листы, и её подарили разным иностранным архитекторам. Мы думаем делать подобные издания  разные, продолжать это дело.

Сейчас, в частности, мои коллеги из римского университета делают универсальное интерактивное приложение для смартфонов и для ай-фонов, тоже с туристическими маршрутами. Есть буклет, сделанный  в поддержку этих разработок по маршрутам. Маршруты повторили пешие экскурсии, которые я проводил для всех желающих прошлой осенью в рамках проекта РКМ. И вот как он примерно выглядит, это две странички: односторонний лист, который мы бесплатно раздавали всем участникам, где есть краткие сведения по теме. Рассказываю детально о зданиях я лично, вживую, но буклеты дают возможность ориентироваться в структуре города, где и что находится и, соответственно, включают какие-то эффектные виды, цель введения в текст которых, в том числе, чтобы у туриста был повод сохранить этот листочек и кому-то ещё показать. Оказалось, что эта затея прошла очень удачно. Люди буквально рвали буклеты из рук, радовались и иногда даже просили больше на одну-две штуки. Им их давали про запас, чтобы они с кем-то ещё поделились, для тех, кто видимо не пришёл на экскурсии. И здесь я могу сказать, что эффективность маркетинга экскурсий очень важна, потому что как только люди хоть что-то узнают, например, что проходят экскурсии, бесплатные или платные (естественно, не очень дорогие), они сразу приходят в каком-то большом, чуть ли астрономическом количестве. Когда Мосгорнаследие запустило свой проект “Выход в город”, в котором мы тоже с коллегами и Еленой Борисовной участвовали как гиды и разработчики первых маршрутов (это было поздней осенью и зимой 2011 года), мы обнаружили, что при хорошем покрытии локальной прессы (московской) любые разумные возможности тех, кто экскурсии может провести – исчерпываются. Потому что тысячи людей записываются и их совершенно не смущает, что речь идет об архитектуре авангарда – сейчас она уже считается исторической архитектурой. Эта эпоха интересна. Она воспринимается не только как  эпоха «ужасного Советского союза» или «страшных 1930-х годов». Людям интересно разобраться, что тогда происходило действительно, как выглядела конкретная жизнь. И архитектура, собственно, единственное, что реально сохранилось и сегодня доступно. Можно приводить людей в музей Маяковского и показывать там какие-то плакаты и рекламу или ещё что-то, или показывать несколько старых фильмов и комментировать их, иначе ничего не понятно, или, что не менее эффективно, показывать архитектуру, говоря, что клуб это тот тип здания, где происходили такие-то события, такие-то социальные процессы.

И достаточно много таких маршрутов получается. У нас их разработано 13 штук, в принципе можно придумать ещё больше. Можно включая только 1920-е годы, можно, как например, маршруты по Москве Гиляровского, включая, 1920-е годы. Или – по Москве  Булгакова. Можно совершенно разные придумать версии. Например, многие фабрики-кухни сейчас заняты общепитом, там теперь Burger King открывается или банкетный зал, где кормят ту же 1000 человек, как и раньше. Это тоже важно обыграть. Вообще практика очень большая такого рода, про неё можно, в частности, говорить подробнее, говорить с дискуссией. Спасибо.

 

Александр Змеул: Продолжит сегодняшний семинар Марина Хрусталёва, она на протяжении года работала с московской школой управления в Сколково и экспертным сообществом, разрабатывала концепцию капитализации наследия авангарда.

 

Марина Хрусталёва: Добрый вечер. Я постараюсь достаточно лаконично показать презентацию, которую мы подготовили в прошлом году. Мы готовили её по итогам целого года семинарской работы со студентами московской школы управления в Сколково. Это был крайне полезный и плодотворный опыт, потому что мы как эксперты-гуманитарии и люди, которые всю жизнь занимаются некоммерческой деятельностью, столкнулись с очень интересной командой маркетологов, предпринимателей, юристов, специалистов коммерческой сферы. И мне кажется, что это обогатило нас взаимно и помогло создать достаточно качественный продукт, который был представлен в прошлом году на Московском международном урбанистическом форуме и так же - на экспертном совете у вице-мэра Москвы Андрея Владимировича Шаронова. Он получил достаточно благожелательную оценку и предложение к продолжению этой работы при потенциальной поддержке мэрии, на которую мы продолжаем рассчитывать. Мы говорили о том, что Москва действительно занимает уникальное место в мире. Это один из крупнейших в мире городов. Таких городов с населением больше 10 миллионов человек всего лишь 20 штук в мире. Но у Москвы достаточно большая конкуренция. Большинство из этих 20-ти городов - не европейские и даже не исторические города. Это Шанхай, это Куритиба, это города, расположенные очень далеко от того, что мы привыкли считать центром европейской цивилизации, и мало кто из них насчитывает почти девять веков истории, как Москва. И в Москве, несмотря на то, что происходило с ней в последние годы, всё-таки сохранилось достаточно много объектов культурного наследия, а именно, если верить официальным спискам, 8500. И среди них немалую часть занимает наследие ХХ века. Конечно, ни для кого не секрет, что за последние 20 лет исторический облик Москвы претерпел довольно драматические изменения, которые в том числе повлияли и на его художественную привлекательность. Наши коллеги, которые как Николай, занимаются проведением экскурсий, в один голос жалуются на то, что утрачены целые экскурсионные маршруты. Например, нельзя вести экскурсию по Большой Никитской времен Герцена, потому что там из 14 ранее существовавших исторических адресов уже 8 не существует. Я примерно говорю, но ситуация в целом такая. Просто подлинные здания и подлинные места бытования тех или иных московских мифов утрачены и заменены чем-то пока художественно неосвоенным и не воспринимаемым. Конечно, это очень сильно влияет на развитие туристического потока в Москве, но для меня, например, важнее, что это плохо влияет на самоощущение москвичей. И нам самим стало тяжело здесь жить, мы сами плохо понимаем, где тут что-то наше, что хорошее и приятное, и часто чувствуем себя очень дискомфортно, когда выходим из метро и видим, что на нашей знакомой с детства улице всё снова выглядит совсем по-другому. Огромное количество ценнейших зданий разных эпох, например, палаты князя Пожарского, восходящие к 17 веку, находятся в очень тяжелом состоянии и пребывают в ситуации имущественных споров. То есть, город даже не может предпринять ничего, чтобы пользоваться такими зданиями более разумно. Существует очень интересный документ, подписанный в 1997 году и до сих пор, насколько я знаю, не отменённый, который касается символики города Москвы. Это те объекты, которые согласно этому документу, могут использоваться только правительством Москвы (их изображения). Все другие желающие пользоваться ими в собственных целях, должны как-то с городом Москва договариваться. Я думаю, что на практике этого не происходит, но список очень показательный. Это список тех объектов, которые правительство к 850-летию Москвы посчитало такими визитными карточками. Здесь несколько пунктов, некоторые из которых очень конкретные, а некоторые очень общие, как, например, все памятники в пределах Садового кольца. Но если посмотреть внимательно, видно, что в основном это памятники более древние, к ХХ веку из них относится не так много. Вот - Шуховская башня, ВВЦ, Университет. На знамени Москвы, которое тоже существует, о котором тоже не все знают, только Университет отвечает за ХХ век. Остальные памятники, это храм Христа Спасителя (новодел), собор Василия Блаженного и Кремль как наиболее древняя часть нашей истории. Все сходятся на том, что посещаемость города Москва иностранными туристами очень мала по сравнению с другими столицами Европы. В этой статистике, взятой с одного из сайтов правительства Москвы, указано 4 миллиона иностранных туристов в год, тем не менее, есть мнение, что эти 4 миллиона включают, так называемых бизнес-туристов, то есть, людей приезжающих в Москву по работе, а также даже мигрантов из ближнего зарубежья. Количество собственно иностранцев, которые приезжают с познавательными целями существенно меньше. Кроме того, существует статистика туристических агентств, уезжая из Москвы, посещающие её, заполняют анкеты, говорят, что 80% из этих людей ставят галочку в графе “увидели, посмотрели, больше не вернёмся”. То есть, процент возвратного туризма очень маленький. Люди приезжают, но может быть им здесь не комфортно, может быть им здесь не нравится, может быть, наоборот, им здесь понравилось, но они увидели всё что хотели и не знают, что здесь есть что-то ещё, и опять приехать они не собираются. И это конечно, с одной стороны проблема, с другой стороны – колоссальная возможность и поле для крайне активной деятельности. Все мы знаем, что многие города мира используют именно архитектурные достопримечательности как составляющее своего бренда, что и привлекает туристов. В том числе во многих городах это было сделано сознательно и целенаправленно. Например, Барселона занялась продвижением имени Гауди около 40 лет назад. Это была государственная городская программа, и Гауди совсем не был так знаменит, и Барселона не была таким оживлённым туристическим городом. Но, тем не менее, сейчас эта связка Барселона и Гауди совершенно неразрывна. Зачем едут туристы в Москву мы не очень хорошо знаем. Кто-то говорит, что смотреть русские церкви, кто-то, что сходить по адресам Пушкина, но я думаю, что такой вот однозначный художественный бренд Москвы, на сегодняшний день не сформирован. Но всё-таки интерес туристов есть, и как Коля совершенно правильно заметил, есть колоссальный интерес москвичей. Всё-таки не надо сосредотачиваться на миллионе туристов, у нас есть 16 миллионов наших горожан и гостей столицы и они тоже хотят знать и видеть, что здесь у нас есть. Вот это в моей презентации, кажется, фотографии с разных Колиных экскурсий на велосипедах и пешком. Мы видим, что люди ходят в любую погоду. И по два, по три часа осматривают то, что есть и то, что можно обследовать. Проведя такой анализ, мы пришли к выводу, что надо всё-таки ещё раз внимательно посмотреть на все слои архитектурного наследия города Москвы и найти из них те, которые, так скажем, не капитализированы.  Недостаточно включены в туристический оборот в предыдущие годы. И, конечно же, это авангард. До недавнего времени авангард совершенно не воспринимался официально городом Москвой как художественный ресурс. Все мы знаем, что во всём мире искусство русского авангарда ценится чрезвычайно высоко. Живопись из наших музеев регулярно ездит повсюду и её сложно бывает увидеть в Москве, а легче увидеть где-нибудь в галерее Тейт или в музее Гуггенхейма. Она продаётся на аукционах за баснословные суммы в 60 миллионов долларов, как вот эта композиция Малевича. Но живопись может ездить, а архитектура не может, потому что она - недвижимость. Она стоит здесь, и приезжать к ней надо сюда. Больше того, надо сказать, что большая часть архитектуры русского авангарда не существует в природе, это проекты, которые, тем не менее, оказали колоссальное влияние на современную мировую архитектуру. Именно с этих проектов начинаются все учебники по архитектуре и искусству ХХ века. Абсолютно все действующие западные архитекторы начали своё образование с изучения русского авангарда. В прошлом году на Арх-Москве мы  представляли видео-инсталляцию школы Малевича, где 8 архитекторов в интервью говорили о том, что они действительно воспитаны на русском авангарде, они им вдохновлялись и испытывают большой интерес к этому пласту русского наследия. Мы не говорим о прямых заимствованиях, мы горим о вдохновении, но, тем не менее, можно сказать, что русский авангард не умер в тридцатые годы в России. Он продолжает жить и расцветать во всём мире, и в Москве в том числе, и рядом с Москвойбизнес-школа  Сколково тоже была построена по мотивам живописи Малевича.

Мы пытались сформулировать такие брендовые слоганы по поводу того, что есть русский авангард. Это действительно очень привлекательный недооцененный феномен. Очень честный, очень яркий и очень сильно отличающийся от того, что было с нашей историей в последующее десятилетие. Как тоже сказали Елена Борисовна и Коля, это карта с сайта «Москонструкт», который появился раньше упомянутой книжки. Этих зданий в Москве очень много. Это не только дом Мельникова и дом Наркомфина, про который все знают. Это действительно сотни объектов, расположенных достаточно плотно по всей исторической части Москвы и даже в Подмосковье. И эти объекты относятся к разным типам сооружений, они могут по-разному использоваться функционально. Большая их часть может использоваться по своей первоначальной функции, как например, некоторые гаражи до сих пор являются гаражами. В фабриках, кухнях действительно общепит. В учебных заведениях – учебные заведения. А дома-коммуны, как мы все теперь прекрасно понимаем, идеально могли бы подойти под недорогие, но интересные с художественной точки зрения, отели. Таких отелей трёх-четырёхзвёздочных уровней, небольших, расположенных близко к центру в Москве сейчас отчаянно не хватает. Да, мы тоже знаем, что значительная часть этих памятников находится не просто в не отремонтированном, а в очень угрожающем состоянии. Это типография единственная постройка по проекту Лисицкого – звезды русского авангарда. Человека знаменитого во всем мире, пожалуй, даже больше, чем здесь, поскольку он был послом русского авангарда, много времени провёл в Голландии, во Франции, в Нидерландах, он написал первую книгу о русском авангарде в 1930 году, до сих пор непереведённую на русский язык. Она вышла в Берлине, потом в Лондоне. И это здание сейчас тоже находится под угрозой недружественного девелопмента. Есть некоторые мифы, касающиеся русского авангарда по поводу того, что, например, эти здания сложно реставрировать, потому что они из каких-то неправильных материалов, по поводу того, что это коммунистическая агитация, или по поводу того, что они некрасивые или плоскомордые, как говорил Юрий Михайлович Лужков. Но все мы понимаем, что это вопрос просто некоторого уровня образования и понимания. И этот уровень достигается популяризацией на основе изучения. Во всём мире эти здания тоже после 50-60 лет своей постройки, то есть в 1970-80-е годы пришли в некоторый, вполне понятный упадок, но они были реставрированы. Технология реставрации объектов 20-го века разработана, изучена. Она известна и нашим специалистам тоже, и иностранные коллеги с огромным удовольствием приезжают сюда и делятся опытом. Вот здесь представлены памятники немецкие - Баухауз, памятники Ле Корбюзье, дом над водопадом Райта. Все эти здания реставрированы, все они номинированы в список всемирного наследия ЮНЕСКО. Наши постройки Мельникова заслуживает этого ничуть не меньше. Во всех этих местах такие здания становятся величайшими притягательными центрами, они становятся достопримечательностями, которые стоят на одном уровне с памятниками других эпох. У нас были случаи достаточно интересные, но неоднозначные, когда представители бизнеса проявляли интерес к памятникам архитектуры. Это Александр Сенаторов из компании МИАН, который планировал сделать бутик-отель из дома Наркомфина; сенатор Сергей Гордеев, который хотел сделать музей в доме Мельникова. Вокруг этих проектов было много споров и оба они сейчас далеки от реализации и, вообще, скорее всего не будут реализованы этими людьми по разным причинам, включающим, в том числе, и безразличие правительства Москвы, действовавшего в тот период накануне кризиса. Эти люди не получили поддержки, и не зависимо от их личных качеств и личных амбиций, мы видим, что всё связанное с объектами такого уровня, такого масштаба должно всё таки делаться в партнёрстве с экспертным сообществом, представителями бизнеса и представителями городской власти. Существуют рекомендации мирового сообщества экспертов таких организаций как ЮНЕСКО, всемирный фонд памятников по номинированию объектов в списки всемирного наследия. Речь шла  по крайней мере о семи памятниках ХХ века, рекомендованных к включению в такой список. Этот список впервые появился в московской декларации принятой на международной конференции «Наследие в опасности», прошедшей в Москве в 2002 году.  Этот список был положен на стол Михаилу Юрьевичу Лужкову и он сказал, что отнесётся к нему со всем вниманием, но проблема заключается в том, что на сегодняшний день у всех этих объектов региональный статус охраны. Это объекты культурного наследия регионального значения. В список ЮНЕСКО могут быть внесены только те памятники, которые собственно страной ценятся по высшему разряду. То есть Москва должна рекомендовать эти памятники Министерству культуры для внесения в федеральный реестр, и потом уже Министерство культуры должно рекомендовать их в ЮНЕСКО. Вот почему-то эта простая цепочка действий уже шесть лет не может сдвинуться с места. Здесь присутствуют представители многих инициатив, которые существовали и существуют, и продолжают действовать, связанные с авангардом. Действительно экспертное сообщество, которое занимается этой проблемой достаточно широко. Все мы знаем друг друга, все мы друг другу помогаем и участвуем в совместных проектах, но при этом отчаянно нуждаемся в поддержке как бизнеса, так и представителей коммуникативных индустрий, и в сотрудничестве с городом, которое, кажется, сейчас может наладиться.

Капитализация авангарда нужна не только туристам, она нужна москвичам и она может идти по нескольким направлениям. Это художественные проекты, которых происходит сейчас достаточно много, это целая цепочка мероприятий по популяризации, это разработка туристических маршрутов. Эта работа уже ведётся. Это создание каких-то памятных знаков, табличек. Сейчас, мы знаем, что Мосгорнаследие в сотрудничестве с редакцией газеты «Большой Город» вешает таблички на памятники архитектуры. Но, как правило, это памятники архитектуры, находящиеся где-то на оживлённых улицах, по ходу движения туристов. Памятники Авангарда часто стоят немножко в глубине, их надо поискать. Поэтому нам нужны путеводители, нужны карты, иногда нужна подсветка этих зданий. Вот в продолжении проектов “Москонструкт” и РКМ, поддержанных Еврокомиссей, о которых говорил Николай, сейчас разрабатываются аудио-гиды, как раз с итальянцами из университета «Ла Сапиенца» с нашей очень активной круглосуточной помощью. Сейчас дорабатываются эти приложения к смартфонам и ай-фонам, они будут представлены на Архитектурной биеннале, на других выставках Москвы этого года. Будет круглый стол и тестовые экскурсии с айфонами, когда все смогут пройти по двум из десяти, разработанных маршрутов. Эти маршруты будут соответствовать особым условиям проекта, который финансировался Европейским союзом, они будут предоставлены городу бесплатно, поэтому надо придумать, как город может адаптировать этот, уже разработанный материал и распространить для всех жителей и туристов. Путеводители постепенно появляются, но, несмотря на то, что эта прекрасная книжка называется Справочник-путеводитель – это, конечно, больше справочник, даже энциклопедия. Путеводители наверное должны быть в четыре раза меньше и написаны более лёгким языком. Такая работа тоже сейчас ведётся. Николай с Еленой Борисовной сейчас работают над новой книжкой, но их может быть много, они могут быть на разных языках. Вот говорят, что сейчас важнее всего их сделать на китайском, и эти книжки должны сопровождаться картами. Вот такая карта делалась в 2006 году для конференции, которую я упоминала. Это как раз карта посвящённая памятникам авангарда в Москве. Она имеет очень большое научное значение, здесь замечательный справочный аппарат, но понятно, что с этим нельзя гулять по улице. Она большая, рвётся, мнётся и это не туристический продукт. Нужно думать о том, как делать это более применимым. Хочется снимать фильмы, потому что ценность русского авангарда не только в сухих лаконичных и малопонятных простому зрителю зданиях, но и в той фантастической истории, которая за ними стоит. В этой революционной романтике, в этих фантастических судьбах, в любовных историях, в интригах, в искусстве, в предательствах. Кино сейчас самый мощный способ популяризации и продвижении любой подобной темы. Хочется, чтобы русский авангард  однажды стал лицом Москвы на одной из международных экспо. Хочется, чтобы у города появился единый портал, объединяющий все инициативы связанные с авангардом. И чтобы наряду с этой популяризацией велась какая-то более серьёзная, более ответственная работа, связанная с разработкой проекта реставрации этих зданий. Всё таки очень стыдно водить иностранных туристов по зданиям, с которых выпадают окна, двери, сыпется штукатурка и всё остальное. Нужно разрабатывать новые модели юридические, управленческие, надо продумать, как это можно финансировать, содержать, и как этим управлять в дальнейшем. Опыт международный есть. Многие из здесь присутствующих являются членами оргкомитета международной организации До Ко Мо Мо, которыаяс конца 80-х годов занимается сохранением именно таких зданий по всему миру. Сейчас пишутся уже научные труды о том, почему сохранение архитектуры модернизма экологично, этично, социально-ответственно и ведёт к светлому будущему. Поэтому мы не первопроходцы, нам просто надо делать свою работу, и Москва от этого сильно выиграет. Спасибо.  

 

Александр Змеул: После этих трёх презентаций, даже те, кто ничего не знал об авангарде ещё 40 минут назад, теперь знают всё. Я хотел бы дать слово Георгию Мохову - заместителю председателя комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы. В Москве полтора года назад поменялась власть, и в том числе пришли новые люди в Комитет по туризму. Многие узнали о существовании такого комитета, он появился в медийном пространстве. Георгий, а вы можете для начала обрисовать, кто сейчас приезжает в Москву, кто этот среднестатистический турист?

 

Георгий Мохов: Москва ценится своим многообразием. Поэтому выделить конкретную категорию туристов, которые интересуются городом, очень сложно. Мы относимся к достаточно утилитарной экономической сфере, и нас интересует, кто и что покупает, и что он в Москве делает. Если вы опросите туроператоров, которые продают туры в Москву для туристов из-за рубежа. А мы их опрашиваем и допрашиваем регулярно. Они все говорят, что в первую очередь продаётся «тяжелое наследие советского прошлого». Чем страшнее мифы, чем ужаснее легенды, тем легче туристам продать тур.

 

Александр Змеул: Поэтому пользуются популярностью такие неочевидные для здесь собравшихся объекты как, музей-бункер, а как семь сестёр – семь высоток?

 

Георгий Мохов: Мы не преследуем цель изменить те стереотипы, которые сложились в головах наших потенциальных туристов. Во-первых, их (туристов) невозможно собрать в одном месте и воздействовать на них медийно какими-то механизмами, они разбросаны по всему миру. Это туристы из Японии, Китая, Индонезии, США, из разных социальных слоёв, с разными интересами. Если у них в головах сложился определённый образ города. Москва бренд сама по себе, она вызывает определённый устойчивый ассоциативный ряд, который изменить нашими силами, комитетом по туризму,  невозможно и не хватит никаких денег. Поэтому проще эти стереотипы правильно эксплуатировать. И если уже есть сложившийся стереотип города с какими-то культурными маркерами и туристическими: «архитектура авангарда», «страна советская» – это определённый маркер и привлекает определённую категорию туристов. Сделать на этом массовый туристический продукт невозможно. Мы не Анталия и не Хургада. Мы никогда не сможем привозить по два миллиона туристов в год, бездельничающих на пляже. Но у Москвы колоссальный туристический потенциал. Марина называла цифры, 4 с половиной миллиона в прошлом году – это число прибытий, посчитанных, как говорят пограничники, по ногам. Сколько прошло в нашу сторону – столько посчитано. То есть,  это просто пересечение границы. Реально, количество туристов  в городе мы оцениваем экспертно - от 1.8 до двух миллионов человек. При этом 80% составляют деловые туристы, приезжающие с деловыми целями. Туристов « экскурсионных», а уж тем более индивидуальных, которые приезжают, самостоятельно организовав путешествие, – единицы. Их можно пересчитать по пальцам. С этой точки зрения, если так оценивать Москву, – это вообще не туристический город. Она только становится туристическим городом и мы предпринимаем к этому массу усилий. И вот, возвращаясь к вопросу, что сделать с восприятием города, мы больше склоняемся к тому, что не нужно ломать, то восприятие, которое есть. Нужно его правильно преподносить и давать больше информации. Как только мы даём больше информации о событиях, происходящих в городе, о каких-то мероприятиях, о культурных слоях, мы видим приток туристов и увеличение интереса. Вот как только появилась экскурсионная программа “Выход в город”, тут же выяснилось, что масса москвичей желает походить по городу и узнать историю города, в котором они родились. То же самое и с туристами, как только до них доносится информация о каких-то событиях, или выделенных, акцентированных объектах – моментально формируется туристический спрос. И здесь возникает следующая проблема: туристов мало привлечь, их нужно правильно принять. Их надо сначала встретить, поселить, накормить, развлечь, организовать логистику туристических потоков. Нужны автобусы, эти автобусы должны двигаться по городу, а не стоять по четыре часа в пробках. Должны быть гиды-экскурсоводы, которые должны рассказать им то, на что их подманили. Значит, этих гидов экскурсоводов нужно готовить, значит, нужны учебно-образовательные заведения, в которых их будут готовить. Это гигантская работа и значительный мультипликативный эффект. Туризм, чем он хорош в сфере экономической деятельности, – он затрагивает абсолютно всё, начиная от недвижимости, заканчивая образованием и здравоохранением. Все сферы экономики. Я был в конце прошлого года на выставке в Токио. Очень большая выставка, азиатская. И разговаривал с нашими коллегами, которые спрашивали: вот если взять несколько отрицательных мотивация, почему туристы из Токио не летят в Москву? Как вы думаете, что на первом месте они назвали? Ни визу, ни цену. Они сказали: а мы не знаем, что там делать. Как только у туриста появляется любопытство, мотивация, его не останавливает ни качество размещения, ни цена перелёта, ни сложность оформления визы. Я вот два года назад летал в Перу, Мачу Пикчу посмотреть, меня совершенно не интересовало в каком отеле я буду жить. Меня интересовал только тот объект, который притягивает моё внимание, моё любопытство. Поэтому мы сейчас основной для себя целью ставим максимальное распространение информации о городе, развитие, раскрытие этого потенциала. Поэтому вот такого рода издания для нас имеют огромную ценность. Естественно мы делаем московские путеводители, у нас только в прошлом году был 600 тысячный тираж путеводителя, который распространяется по 24 туристским международным выставкам. В этом году почти миллионный тираж путеводителей будет. Мы делаем акцент на отдельных видах туризма. У нас сейчас, например, готовится путеводитель по железнодорожным маршрутам. Ретро-поезд чрезвычайно привлекает европейских, особенно германских туристов. Мы обязательно поработаем с коллегами на тему издания путеводителя, но его мало издать, его нужно распространять. Он должен быть переведён на языки туристов, которых мы принимаем. На первом месте, у нас, кстати, всегда Германия. 380 000 человек в прошлом году к нам приехало из Германии, а на втором месте, никого это уже не удивляет, Китай – 185 000 туристов. А в следующем году, я думаю, что они уже и на первом месте будут. Сейчас идут обменные акции - год туризма в Китае и России. Причём они говорят: ну, тысяча человек, - нормально, примите?  Вот сколько нужно гидов-экскурсоводов, чтобы обработать 1000 китайцев по городу. Так что мы естественно окажем всё возможное содействие уважаемым коллегам, это замечательная работа и спасибо, что вы меня пригласили. Я кстати отношусь к тем людям, которые как раз за 40 минут узнали многое, о чём не знали ничего.

 

Александр Змеул: Георгий, спасибо за ответ. Возвращаюсь к тому, что Вы сказали в начале, что есть мифы о Москве и России в том числе, тема тяжелого советского прошлого, с которой я тоже сталкивался в моем общении с иностранными друзьями. Скажите, вот в этот миф, помимо бункера сталинской архитектуры, музея Гулага, может вписаться и авангард?

 

Георгий Мохов: Я полагаю, замечательно может вписаться, но здесь нужно хорошо поработать с туроператорами, которые формируют туристические предложения. У туристов очень ограничен период пребывания в городе. И у нас 90% туристского потока в Москве 2-3 дня – далее – они садятся на поезд в Санкт-Петербург. Кстати, Марина хорошо сказала, что мало туристов возвращается в город в Москву. Но это очень легко объясняется – в Москву трудно приехать. Ограничения, связанные с оформлением визы и с ценой перелёта, относят Москву к трудно посещаемым городам. Это город отложенного спроса. Тем не менее, когда мы опрашиваем туристов за рубежом (у нас есть свои механизмы опроса), то они Москву называют в пятёрке городов, которые они хотели бы посетить. Известные фирмы, изучающие спрос такого рода ставили Москву даже на чётвёртое место в прошлом году.  Они определяют рейтинг туристических предложений. Вот по прошлому году мы вышли на четвёртое место, а в позапрошлом были чуть ли не на 25-м. А это очень объективный показатель, потому что он чисто статистический, сколько раз написали в поисковой строке “хочу в Москву”, столько баллов в рейтинге и появляется. Так что интерес к нам, медленно, но верно поднимается.

 

Александр Змеул: Не надо забывать, что Москва во многом конкурирует с Петербургом. Потому что к Петербургу гораздо более высокий интерес.

 

Георгий Мохов: Жесточайшая конкуренция. У Петербурга есть море. Любое  туристическое предложение там, где есть морской порт, тут же получает фору. Когда нам наши коллеги из зарубежных брендинговых агентств, которые занимаются брендингом регионов, показывают свои успехи в развитии туристического интереса и говорят: “смотрите, как мы с Сиднеем хорошо поработали”,  я говорю: “ребята, не показывайте мне, как вы с Сиднеем поработали, вы покажите мне Берлин, Пекин”. Нужны города с аналогичным, хотя бы примерно географическим положением с точки зрения близости к морю, с жесточайшим языковым барьером и тяжёлым наследием коммунизма. И тогда мы сможем, отталкиваясь  от равных позиций, понимать, как у нас можно развить туризм с точки зрения брендинга. Извините, что я занимаю очень много времени. Это моя любимая тема.

 

Александр Змеул: То есть, мы должны с Угандой и Анголой конкурировать, а не с Римом и Нью-Йорком. Хорошо. Спасибо. Ещё один гость, которому я всё никак не дам слово – это Михаил Губергриц. Не уверен, что все здесь знакомы с тем, что такое BBDO и тем более BBDO Branding. Вы можете сначала просто два слова сказать о том, чем занимается эта организация, а потом я задам вопрос.

 

Михаил Губергриц: Очень быстро, чтобы это не было рекламой – мы занимаемся брендинговыми проектами, в основном для продвижения крупных брендов. Это крупные банки, крупные организации, крупные структуры и прочие. Помимо этого, мне лично самому очень интересна тема территориального брендинга, и я в неё сейчас стараюсь погрузиться. Пока очень мало информации и хороших примеров, на которых можно учиться. В принципе, территориальному брендингу в мире чуть больше 20 лет. Но мы стараемся над этим работать.

 

Александр Змеул: Михаил, как вы считаете, авангард может в качестве бренда конкурировать с храмом Василия Блаженного и прочим? Может ли он стать брендом Москвы?

 

Михаил Губергриц: Наверное, правильнее всего об этом сказал Георгий, который, на мой взгляд, максимально трезво оценивает эту ситуацию. Вопрос только зачем, и что это может принести городу в материальном выражении? Я всё-таки постараюсь с точки зрения бизнеса говорить, не с точки зрения каких-то художественных и исторических запросов, брендинг – это реальный инструмент, который решает определённые задачи. Эти задачи в любом случае должны получить финансовое выражение. На мой взгляд, авангард - тема очень хорошая, очень интересная, очень перспективная, но, к сожалению, крайне не живая.  Я понимаю, что здесь большинство людей – архитекторы, и люди близкие к этой профессии. Когда в этой среде варишься, кажется, что действительно среди архитектуры русский авангард – это супер бренд. Более того, среди дизайнеров все убеждены, что русский авангард – это фактически, то с чего начался дизайн. Родченко, Лисицкий – основа. В любом немецком вузе с них начинается изучение дизайна. Потому, что то, что было до этого, трудно называть дизайном. Это - база. Но всё равно это крайне не живая вещь, к которой интерес, если всё мировое население посчитать, – это даже не процент, это доля процента. Поэтому, да, отвечая на ваш вопрос  - можно? Вопрос – зачем? Всё-таки бренд это очень массовый продукт, который, прежде всего, должен аппелировать к каким-то усреднённым вещам, к стереотипам, к шаблонам, к сожалению. Это работа с массовыми стереотипами. В этом плане, конечно, Василий Блаженный гораздо сильнее. Можно ли создать из авангарда такой массовый стереотип? Да, можно. Гауди – очень хороший пример, его Марина привела. Это работа с формированием стереотипа, который занял 20-30-40 лет. И это правда, Гауди был мало известен, и потому мало интересен. У Барселоны была реальная задача – жесточайшая конкуренция с Мадридом, в которой она очень сильно проигрывала.  Одной частью этой программы была работа с брендом «Гауди», но это была и олимпиада барселонская,  и раскрутка испанского кинематографа. Это всё была часть работы с имиджем города. Тема очень, интересная, вкусная. Но, я думаю, что не хватает русскому авангарду некой сильной иконы. Русский авангард достаточно общее понятие – нужно создавать миф. К сожалению, нет какого-то определённого лица с очень понятной известной историей,  которую можно рассказывать. Гауди – очень хороший пример. Есть определённый продукт – он интересен, а дальше создаётся некая икона из этого, некий миф, который служит локомотивом. А дальше человек, если ему всё это интересно, – может погрузиться в это и изучать. Много таких примеров. Тот же Мельников – икона, на её основе можно было бы создавать какой-то интересный, вкусный, красивый миф. Но этим надо заниматься.

 

Александр Змеул: Кто этим должен заниматься?

 

Михаил Губергриц: Это, к сожалению, не брендинговая задача, скорее научно-популяризаторская и более того, государственная, то есть брендом «Гауди» занималось правительство Испании. Примеров таких много, даже и в области кино. Фильмы «Залечь на дно в Брюгге», «Вики, Кристина, Барселона» – это фильмы, которые частично спонсировались государством и служили созданием некого мифа. Сейчас Барселона ушла несколько от ставки на Гауди – появляется некая тема романтизма, и город с этим тоже интересно работает.

 

Александр Змеул: Я так понимаю, наш город не будет финансировать создание легенды, нет?

 

Михаил Губергриц: Я так понимаю, что здесь нет даже представителя от Мосгорнаследия, что характерно, и что после этого говорить.

 

Елена Борисовна Овсянникова: Традиционное отсутствие начальства при  решении самых острых вопросов, а жаль. Кстати, я воочиюнаблюдала развитие этого бренда. Но есть и оборотная сторона этого процесса - я недавно убедилась, что сегодня наследие Гауди в опасности из-за огромного количества посетителей в домах Баттло и Мила, в парке Гуэль, хотя еще двадцать лет назад этих произведений не было в "Мишлене" и прочих популярных путеводителях. 

 

Александр Змеул: Да, поэтому Вы и будете отдуваться за правительство Москвы.

 

Михаил Губергриц: Вы знаете, конечно, можно финансировать создание легенды, но затем нужно правильно эксплуатировать  созданную легенду. Получится очень локальное решение. Мы не добьёмся притока туристов сюда. Конечно, это очень красивая история с авангардом страны Советов, её можно замечательно преподнести, создать набор туристских маршрутов. Кстати сейчас разрабатывается, актуализируется схема туристской рекреационной зоны в центральном административном округе и можно реально поработать с вопросом о проведении туристских маршрутов через ваши объекты. И это даст толчок, в том числе, к их реставрации. Потому что туристам нужно показывать товар лицом, но возвращаясь к созданию легенды, мы постоянно что-то придумываем. Это либо маленькие какие-то истории, либо большие. Вот Авангард - история большая – её невозможно профинансировать одним движением. Чтобы её внедрить в туристский поток нужно лет десять, если не больше. Сколько в Барселоне времени заняло продвижение, столько же и у нас займёт. А нам сейчас нужно более быстрое решение, чтобы привлечь в город туристические инвестиции для строительства гостиниц.

 

Реплика из зала: Город не имеет никакого бренда. Нет стереотипов. Это большой плюс, нужно создавать этот бренд, а не заниматься тем, чтобы углублять стереотипы.

 

Михаил Губергриц: Не углублять, а эксплуатировать – это разные вещи. Конечно, сейчас создается новый стереотип города: «Москва гостеприимная, открытая». Как можно создавать стереотип: «Москва – гостеприимная», если, извините, она негостеприимная? Понимаете, сначала нужно создать инфраструктурные решения. Я соглашусь – их стратегия только разрабатывается. Нам нужно жить и сегодня в том числе, и туроператорам нашим нужно жить, и туристическому сектору, и гостиницы нужно заполнять. У них наполняемость 64% - полгода стоят пустые. Никакого бренда сейчас нет выделенного. Сейчас только ведётся работа по разработке маркетинговой стратегии продвижения города. Сейчас никаких готовых решений нет. Есть исполнитель по конкурсу, который разрабатывает маркетинговую стратегию продвижения города, как туристического объекта.

 

Александр Змеул: А кто это? Кто тендер- то выиграл?

 

Михаил Губергриц: Кто эти люди? Мы их к Вам приведём живьём даже. Именно поэтому я говорю, что сейчас нет никакого готового решения. И мы на сегодняшний день не имеем маркетинговой стратегии продвижения города как туристического объекта на международном туристическом рынке. Я не могу сказать, что вот через 5-10-20 лет  мы придём к вот такому-то конкретно восприятию города. Нет стратегии, она сейчас разрабатывается, и поэтому мы сейчас и посещаем такого рода мероприятия, чтобы насытится той информацией, которую потом сможем применить в своей работе.

 

Александр Змеул: Скажите, авангард, в каком-то массовом порядке, не ложится в Ваше виденье ни в краткосрочной, ни в среднесрочной, ни в долгосрочной перспективе?

 

Михаил Губергриц: Массовое – а Вы какими цифрами оперируете?

 

Александр Змеул: В том плане, чтобы в маршруты включался не один объект и в какой-то стандартный туристический набор, а двадцать-тридцать-сорок.

 

Михаил Губергриц: Я думаю – это вполне легко сделать. Это можно сделать как отдельная разработка. Отдельно продвигать и выводить как отдельную самостоятельную ценность города. Но я не уверен, что именно архитектура авангарда и его эстетика может заместить полностью сложившееся восприятие города в умах туристов.

 

Георгий Мохов: Это очень хороший продукт, на который можно привлекать туристов и хорошо эксплуатировать его в туристическом бизнесе, но навряд ли этот образ может полностью заместить традиционное восприятие Москвы в умах наших потенциальных туристов за рубежом. 

 

Александр Змеул: Спасибо. Кто-нибудь еще хочет сказать?

 

Елена Овсянникова: Мне кажется, что Москва вообще-то многоликий город. Вы сами сказали про это. Мы все сказали. Поэтому Москва не может иметь единый бренд, формулируемый двумя-тремя словами. Это очевидно какая-то комплексная должна быть вещь. Московский Кремль, Красную площадь – все знают, про русский авангард, про Малевича, тоже на самом деле многие слышали, как и про многих других отечественных мастеров авангарда. Гораздо больше причём слышали, чем принято думать. Это комплексная система должна создавать московский бренд. И, к сожалению, мы поняли, из нашего опыта, даже экскурсионного – довольно трудно в этом деле решить многие организационные вопросы. У нас всё очень тормозят вот эти тендеры, очень большие ограничения вносят. Со мною разработанных предложений начался уже упомянутый проект «Выход в город». Мы с Николаем придумали, как, где и что показывать. И не сразу осознали парадокс: чтобы профессионалы могли в тендерах участвовать как официальная структура (на это претендовал ВНИИТИАГ, например, о чем мне лично говорил его директор Игорь Бондаренко). На эту роль очень подошел бы МАРХИ. Но, оказывается, нужен большой уставной капитал, какая-то залоговая сумма и прочее, что собственно не реально для государственных бюджетных организаций, у которых вообще нет никакого достаточного финансирования. Тут очень много именно таких обстоятельств, Вам, наверное, известных, как раз, которые видимо надо менять на уровне Министерства культуры. Тогда информация о городе будет адекватна.

 

Михаил Губергриц: Я бы хотел напомнить, что есть вот Париж, который был почти вверху Марининого списка. Вот человек приезжает в Париж, чтобы увидеть Эйфелеву башню. Во второй раз он приедет, чтобы увидеть Нотр-Дам де Пари, в третий, - чтобы пойти на Монмартр, где были художники, в четвёртый - он пойдёт в центр Помпиду, в Лувр зайдёт, в зависимости от вкусов. А в пятый раз, он, возможно, подумает, и поедет в Берлин, а не в очередной раз в Париж. А Берлин, он же восстал из пепла, после воссоединения Германии, он совершенно изменился и стал многослойный многоликий город. И там, кроме Рейхстага с новой стеклянной крышей и кучей вещей, связанных с остатками стены, развалинами после бомбежек и всего остального, есть и та же самая современная архитектура. Современная-современная. И в Москве точно так же могли бы быть те же звёзды современной архитектуры, которыми считают Мельникова, Малевича, Гинзбурга, Лисицкого своими учителями. И тех, кто является основателями современной архитектуры, надо был бы пригласить сюда, чтобы они здесь что-то сделали. Как сделал тот же Дэвид Аджайе для бизнес-школы в Сколково. Потому, что есть безумное количество строек в Москве, которые всё равно будут завершены. Но надо, чтобы их строил не неизвестно кто, а известные мастера, не важно – русские или американские… И тогда это тоже будет местом ого паломничества, как собственно в Берлине и происходит.  

 

Михаил Губергриц: Я вот хочу про бренд немного сказать, потому что этот вопрос был поднят. Я абсолютно согласен с Вами – у Москвы бренда нет. Как практически нет брендов ни у одного очень крупного города в таком правильном брендинговом понимании. Нет бренда у Нью-Йорка, нет бренда у Шанхая – города сопоставимы. Бренд – это очень чёткое осязаемое некое впечатление, которое продаётся людям, на котором можно зарабатывать деньги и на котором можно строить коммуникацию. Авангард – некий конечный продукт. Это совершенно осязаемая вещь. Но учтите, все крупнейшие бренды, которые в учебниках и которые действительно служат предметом для подражания – они никогда не продают свой продукт. Мерседес не продаёт автомобили вам как бренд, он продаёт Вам высокий статус. Или Мальборо не продаёт вам сигареты, он продаёт Вам чувство свободы. Вы покупаете вот эту вещь, а не сигареты. И Москва это такой же продукт, авангард – это некий атрибут, который в нём есть. Идея сама должна лежать гораздо выше. Амстердам – не продаёт архитектуру или Ван Гога. Амстердам продаёт Вам чувство свободы. Вы за этим туда едете, и заодно вы смотрите и на Ван Гога и на прекрасную архитектуру. И точно так же, я считаю, что Москва ищет сейчас какую-то большую идею. Идея Москвы должна быть гораздо выше Василия Блаженного, авангарда, Пушкина, всего-всего. К сожалению, а может быть, к счастью, это вопрос пока не решен! Идея должна содержаться в других материях. Это моё личное мнение.      

 

Александр Змеул: Спасибо. В общем, мы не смогли пока «продать» комитету по туризму Авангард с тем, чтобы его сохранить.

 

Георгий Мохов: Мне кажется, что Михаил очень точно сейчас подчеркнул, что надо продавать какое-то такое нематериальное ощущение. У советской архитектуры, и у архитектуры 20- х годов начала 30-х годов, у архитектуры 40-50-х годов может быть и есть эта имперская идея, идея триумфальности. Было бы, чем гордится! Если найдём, чем гордится, то и высотки, и ВДНХ, и наше метро, они будут совершенно к месту. То же самое будет, если мы будем чувствовать себя людьми, которые свободно равны на пороге каких-то новых достижений. Будет совершенно в тему и архитектура авангарда, если мы будем считать, что мы какие-то слабые, забитые в парализованном обществе, где все нищие, и остальные их презирают, - тогда мы будем негостеприимные. Потому что пока мы будем себя считать негостеприимными, и люди, которые будут к нам приезжать, будут считать, что мы негостеприимные, понятное дело. Тогда и Василий Блаженный может не понадобиться.

 

Александр Змеул: Спасибо. Есть какие-то вопросы в зале или нет? Пока есть время. Только, пожалуйста, говорите в микрофон и представляйтесь.

 

Даниил Першев: Меня зовут Даниил Першев, сейчас я делаю «Теорию Практики»  – проект может кому-то известен, до этого я делал «Wide Russia» – это такой путеводитель, самый важный в Google. Я просто хотел слова Георгия прокомментировать, что, конечно же, есть  место, где собираются все туристы – оно «Google» называется. Я прошу прощения за сарказм, конечно. Но и эти средства коммуникации должны осваиваться. И я надеюсь, что новый состав правительства Москвы откроет их для себя. Там можно эффективно работать со всеми туристами, и с китайцами, и с японцами, и с африканцами, и с богатыми, и с бедными. Все они забивают в поисковую строку слово “Москва”. Это был мой комментарий.

 

(В зале спорят)

 

Георгий Мохов: Конечно, мы осваиваем Интернет как среду для привлечения туристов, но есть и реальные сложности. Туристы разных стран по-разному реагируют на разные образы. Допустим, китайцев, с которыми мы сейчас работаем, крайне интересует советское прошлое в самом таком акцентированном выражении. То есть, их интересует Музей революции, это для них обязательно. Что абсолютно не интересует, например, европейцев и американцев. А вот с японцами, когда зашёл разговор про бренд Москвы, что для них Москва. Они отвечают, что это «лошадь». Почему «лошадь»? Потому что на гербе Москвы - лошадь (Георгий Победоносец на коне). Если Вы будете менять бренд, пожалуйста, только лошадь оставьте. Если вы уберёте эту лошадь с герба и сделаете другой бренд Москвы, японские туристы потеряют Москву.

 

Елена Лыкова, вопрос из зала: Можно вопрос? Елена Лыкова, РИА новости. Марина, у меня к Вам вопрос, Вы начали своё выступление с того что вы представляли Москву и обсуждение зданий периода авангарда у Шаронова. А вот интересно узнать, какая его реакция была?

 

Марина Хрусталева: Если говорить формально, существует протокол заседания экспертного клуба, экспертного совета при вице-мере Шаронове, где написано, что была прослушана презентация, что это концепция для дальнейшей разработки, что департаментам по культурному наследию, по культуре, по туризму и по имуществу рекомендовано оказывать нам содействие в этой деятельности. Но, к сожалению, департаменты не всегда легко доступны, а иногда и трудноуловимы, особенно Мосгорнаследие. Поэтому мы медленно, поступательно, но стараемся всё-таки знакомить департаменты с этой идеей. И очень искренне надеемся на совместную работу. Потому, что эта работа в интересах города и мы не хотим быть партизанами.

 

Александр Змеул Марине Хрусталевой: А вот Вы представляли эту концепцию, которую разрабатывали совместно со Сколково и Архнадзором, и экспертным сообществом – какие реально самые первые шаги в краткосрочной перспективе, зная наше законодательство, нашу ситуацию, нашу правоприменительную практику? Какие самые первоочередные шаги могут быть, чтобы Авангард окончательно не погиб, чтобы его как-то в оборот пустить?   

 

Марина Хрусталева: Есть два аспекта. С одной стороны, экспертным сообществом сделано очень многое и есть огромное количество наработок, с другой стороны у нашего правительства города Москвы, насколько мне известно, существуют целевые программы и бюджетное финансирование, средства на которое выделяются с определённой периодичностью. Нам представляется, что уже сейчас в некоторой степени готовности есть какое-то количество путеводителей и популярных книг по авангарду. Карты по московскому авангарду могут быть сделаны достаточно быстро. Аудио-гиды, которые будут сделаны итальянцами, но могут быть запущены и в широкий оборот. Это то, что касается возможности сотрудничества, их мы уже обсуждали с департаментом по туризму. Что касается департамента по культурному наследию, совершенно очевидно, что целый ряд первостатейных памятников, такие как, например типография Лисицкого, прошли экспертизу, прошли заседание экспертной комиссии и получили статус выявленных. Но тем не менее, по каким-то загадочным причинам до сих пор не получили окончательного охранного статуса. Поэтому на них не выделяются, например, деньги на реставрацию. Нужно пройти какие-то формальные шаги, закрепить охранный статус  и тогда их можно будет включить в ежегодные целевые программы на реставрацию, навеску на них табличек, поиск арендаторов, разработку концепций дальнейшего использования. Но нам кажется, что это хорошо заработает, если будет какая-то комплексная программа , где действительно будут объединены усилия нескольких департаментов, экспертного сообщества и представителей бизнеса, которые относятся к этой идее очень позитивно. Как правило, наши предприниматели – люди образованные, с большим опытом путешествий по миру. Часто с западным образованием. Для них авангард – это естественная полноценная часть культуры, недооцененность которой их удивляет. Они искренне говорят, “ребята, что делать, куда деньги нести?” Мы говорим, что пока некуда деньги нести, потому что всё немного в воздухе, то есть нужен какой-то шаг со стороны правительства Москвы, чтобы там сказали: “Да, городу это надо”. Тогда действительно всё это очень быстро покатится по накатанной колее.

 

Александр Змеул: Георгий, а есть какая-то коммуникация между разными подразделениями правительства Москвы, между вашим комитетом и Мосгорнаследием, и департаментом культуры. У вас есть какая-то совместная стратегия?

 

Георгий Мохов: У нас есть совместные целевые программы, которые финансируются городом и планируются на пять лет. То есть сейчас у нас программа развития туризма и отдыха на 2012-2016 годах с посчитанным финансированием конкретных мероприятий, которые в этой программе прописаны с целевыми показателями, которые должны быть достигнуты. То есть, если планировать какие-то мероприятия более масштабные, нужно понимать, что они войдут в целевую программу тогда, когда закончится эта.

 

Александр Змеул: То есть, после 2016 года?

 

Георгий Мохов: Понятно, что государственный аппарат очень инертный и уж, тем более, бюджетный аппарат. И если есть задача оперативная какая-то и нужно получить результат хотя бы в ближайший год-два, то единственный способ, это вписываться в уже  существующие программы, а не пытаться создать новую. Я говорил, что сейчас идёт разработка актуализации действия в Центральном округе в рамках градостроительной программы благоустройства этой части города. Когда мы добавляем туда наши туристические цели, ставим определённые задачи, мы можем достигнуть достаточно быстрого эффекта, например, в аспекте работы с фасадами, с тротуарными покрытиями, с лавочками, фонариками и общественными туалетами. Когда мы ставим цели, которые нам во всех случаях нужно достигнуть – это решается быстрее.

 

Александр Змеул: А как вписаться в эти программы? Вот мы хотим вставить туда свой авангард, чтобы фасады хотя бы покрасить, это возможно?   

 

Георгий Мохов: Формулируйте.

 

Александр Змеул: И как? Запрос? Письменно?

 

Георгий Мохов: Письменно. Да.

 

Александр Змеул: С входящим номером?

 

Георгий Мохов: Можно без номера обойтись. Нужно сформулировать ваши предложения и желательно указывать на результаты, которые город получает по итогам реализации. Тот есть, какие преследуются цели социально значимые и какой эффект достигается такими действиями. Формулируйте, давайте поработаем вместе с этим обращением. Это реально.

 

Александр Змеул: Понятно. А сейчас, правильно ли я понимаю, что программа на 2012-2016 годы реализуется.

 

Георгий Мохов: Совершенно верно. Это целевые программы - городские. У каждого департамента своя целевая программа. Есть программы межведомственные, которые затрагивают несколько департаментов. У нас целевая программа развития туризма и отдыха – это программа департамента культуры. А мы внутри этой программы с подпрограммой развития туризма. Поэтому в данном случае это достаточно сложная бюджетная структура.

 

Елена Овсянникова: Вот мы говорим про центральный округ, и мы говорим про то, что главный бренд, это всё-таки «страшное советское прошлое», но надо сказать, что вся архитектура авангарда относится к этому прошлому. Это раз. Потом в том же центральном округе есть массовые жилые районы, которые сейчас усилиями правительства Москвы предыдущего состава были выведены из числа памятников, выявленных и известных специалистам, жителям, журналистам. Так произошло, потому что это лакомые кусочки для новых застройщиков и чисто коммерческих структур. Почему бы там не сделать какие-то шаги, привлекающие к этой архитектуре. Я говорю про Буденовский посёлок, про Усачёвку, Погодинскую улицу, Шмитовский  проезд. Это же интересные места! И вот это массовое жилище периода авангарда показывает очень остро ситуацию с типично советским отношением к людям, к массовому жилищу, к коммунальному расселению. Это очень животрепещущие вопросы. Их можно было бы преподносить как раз как экзотика. Казалось бы, эту тему не трудно совместить с затеей окрасить фасады. Но на практике, идея окрасить фасад не так просто реализуется. Естественно, стараются выбрать те фасады, вдоль которых ездит начальство, наиболее заметные, и по возможности, более ретроспективные по архитектуре. Это совершенно точно. Вот я занималась Домом Моссельпрома, который здесь рядом. Его хорошо бы опять уже перекрасить. Это был мой проект 1997 года, я даже специальный диплом получила от правительства Москвы. Мы были небольшой частью пирамиды. Исполнителями проекта было несколько организаций, и последняя их них была - Московский архитектурный институт. Естественно, мне говорили, что на проект отведено мизерное количество денег. На Ваши деньги (это было, может быть, 100 000 долларов, я не помню точно) рабочим платить нечем! Это не цифры для Москвы! Хотелось бы сделать механизмы такого рода прозрачнее. Можно обмозговать идею с фасадами, попробовать сделать что-то даже в пределах Центрального округа. У нас все фасады в очень плохом состоянии находятся. Ими святое дело заниматься, хотя  бы в силу сурового климата, в силу типичного материала, потому что у нас не камень, а штукатурка. Тут большее поле для деятельности. 

 

Выступление из зала: У дома Наркомфина есть один покрашенный фасад. Тот фасад, который смотрит на американское посольство. Они его сами красят, чтобы он не был ым, если на него все время смотреть, а остальные фасады не красят.

 

Николай Васильев: Мне, кажется, тут не менее важно кроме включения вот этого статуса, области интересов этих зон туристического развития  - всё-таки чтобы эти вещи были включены в самый массовый туризм. Пусть даже это стандартная автобусная экскурсия, которая у нас проводится в Москве, чтобы у гидов была хотя бы какая-то, самая минимальная подготовка. Чтобы, когда едут на смотровую площадку Воробьевых гор, мимо Кремля, заезжали ещё куда-нибудь. К какому-нибудь дому Мельникова, который можно вполне показать. Даже из автобуса. На этом примитивном уровне. Есть ли какая-нибудь система подготовки гидов или какой-нибудь рекомендованный список того, что гиды должны знать?

 

Елена Овсянникова: Кстати в доме Мельникова сейчас проблема – у них рухнет забор, просто деревянный забор. Не можем ли мы сделать им забор хотя бы? Они очень просят.

 

Михаил Губергриц: У нас всё заканчивается обращением к начальству с просьбой починить забор.

 

Александр Змеул: Михаил, возвращаясь к той теме, которую мы начали, но она как-то заглохла, к проблеме маркетинга территорий городов. Ваше агентство выполняло какие-то работы, о которых вы можете нам рассказать, или в России нет заказчиков?

 

Михаил Губергриц: Тема заборов на самом деле интересная. На самом деле пока запросов таких нет. Как я говорил, территориальный брендинг вообще не существует. Я знаю проектов пятнадцать такого рода во всём мире, может быть, чуть-чуть больше. До последнего года их было примерно столько. За последний год появилось штук тридцать. Уже только за этот год. Тема только-только развивается. И развивается со страшной силой. Но пока никто не понимает, как к этому подойти, куда бежать – слишком много вещей надо рассмотреть сразу. Это не только визуальная составляющая, но и стратегическая. Она действительно завязана и с правительственными решениями, и с большими стратегиями. Пока вот спрос рождается и через пару лет он доползёт до визуальных составляющих.  Всё равно уже начинают заниматься именно градостроительной политикой, систематизацией данных, поиском идей, вообще стремятся к пониманию, зачем это нужно. Как только такие проекты начнут появляться, дело сдвинется с мертвой точки. Первый шаг – та же Пермь, она какой-то сдвиг в сознании уже создала, при всех там плюсах и минусах, но всё-таки ее движение в нужную сторону запущено и скоро докатится до других городов.

 

Александр Змеул: Понятно. А если эксплуатировать «советский миф», о котором мы здесь уже не раз говорили? У меня, наверное, больше вопрос к Георгию и нашим экспертам по авангарду: скажите, как вы считаете можно ли и нужно ли превращать объекты авангарда в такой аттракцион как этнографическая деревня или ещё что-то, куда туристы приходят и видят жизнь того времени. Это может быть интересно и может ли как-то помочь памятникам или нет? Кто-нибудь хочет ответить?

 

Георгий Мохов: Мне кажется, такой аттракцион, как первый этап, может быть действительно очень интересен, благо в регионах подобное опробовано, обычно - со всяким деревенским бытом, но почему бы не сделать этот аттракцион с городским? Есть десятки зданий, из них можно выделить хотя бы две-три единицы, которые рассчитаны изначально по своим проектам на большие потоки людей, на соединение общественных и жилых функций. В них можно продемонстрировать что угодно в виде пусть даже интерактивного музея. Это только для нашей музейной практики будет новым, хотя во всем мире практически все музеи движутся  к интерактивности от статичности.

 

Александр Змеул: Давайте воссоздадим коммуну 20-го века!

 

Елена Овсянникова: Дом-коммуну! Я тоже считаю, что этот бренд будет просто душещипательным. Он как раз станет поводом для разговора о плюсах и минусах советского прошлого.

 

Георгий Мохов: Одна из самых востребованных экскурсий в центральном федеративном округе Российской федерации, это ярославские экскурсии по коммунальным квартирам. Есть сайт такой, «ярославские коммуналки» и он пользуется бешеным спросом. Но, мне кажется, не обязательно делать из этого такой аттрацион, и дело даже не в том, что будет в каждом из этих отдельных объектов внутри. Это вопрос конечно сценографии, развития  этих программ и работы экспертов. Важно, что если это будет осознанно как какой-то пласт наследия, как какая-то ценность, просто качество городской среды резко повысится и по факту, и в сознании горожан, и в сознании туристов. Просто этот город получит ещё одно своё лицо из этих многих лиц. Этот слой станет узнаваемым и станет восприниматься как что-то ценное. То есть, будет не серый какой-то, простите, фарш, на фоне которого мы сейчас воспринимаем какие-то усадьбы и церкви. А это тоже будут жемчужины в этом общем ожерелье. Это, по-моему, сильно поднимет город.

 

Александр Змеул: Есть еще какие-то вопросы?  

 

Пётр Мудрин, из зала: Пётр Мудрин. 1-й Самотёчный переулок. Дом ЖУРГАЗа. Я хотел рассказать про нас как про случай популяризации наследия авангарда. В общем, теперь, если спросить у любого дворника, как пройти к типографии Лисицкого, они все знают, что вон то заброшенное здание, что за помойкой находится, это вот типография Лисицкого. Почему оно в таком плачевном состоянии? Потому, что был поджог непосредственный – в шести местах были сразу возгорания обнаружены. Как правило, если что-то загорается, оно загорается в какой-то отдельной точке. Надо сказать, что типографию пытались целенаправленно уничтожить, чтобы построить на его месте жилой комплекс. Теперь по поводу дома ЖУРГАЗа, расположенного рядом. Вроде бы он есть и в Вашем справочнике, и тоже имеет ценность. В общем, наш дом пытались всячески разрушить, пытались через него проложить трубы, чтобы построить за нами гигантскую жилую постройку, который организовал Никита Михалков. Там он неплохо распределил квартиры. Планировалась сделать там подземную стоянку и провести трубы через наш дом. То есть, разрушить его фундамент. И нам сегодня пришлось бороться. К этому неожиданно привело вторжение в наш дом. Но Мосгорнаследие выдало им разрешение на проведение работ в нашем фундаменте, хотя стройка сейчас остановлена. Хотел просто доложить, что бороться приходится физически, хотя популяризация очень помогает.

 

Александр Змеул: Я поясню, что жилой дом ЖУРГАЗа является памятником  регионального значения.

 

Николай Васильев: Я тут тоже сделаю небольшое пояснение, потому что история дома ЖУРГАЗа неразрывно связана с типографией Лисицкого, его построил другой архитектор Михаил Барщ вместе с Зунблатом. Михаил Барщ известен как автор проекта Планетария. После того как Планетарий открыли – это, кстати, получился очень большой туристский аттракцион, для москвичей в том числе. Потому, что целое поколение москвичей в нём не было, пока он был на ремонте. Но тот же дом ЖУРГАЗа интересен, тем, что он мог бы быть таким же привлекательным, в том числе, и аттракционом, если это не потеснит жителей. Потому, что там кроме Михаила Кольцова – знаменитого  российского журналиста, и ещё множества известных личностей, было и общежитие для и комментерновцев, то есть тех иностранцев, которые были коммунистами и в 30-е годы от нацистов бежали в СССР. И это может быть интересно именно иностранцам, в отличие от нашего быта, который может быть интересен и нам. Елена Ольшанская – лидер ТСЖ дома ЖУРГАЗа сняла замечательный документальный фильм про этот дом и про немецкого мальчика, который жил в этом доме, но, в принципе, таких историй очень много. Их вполне можно вытаскивать наружу, и для посетителей-туристов. Не только историю формирования архитектуры типографии Лисицкого, но и истории из жизни, привлекательные тем, кому интересна не архитектура, а быт.

 

Георгий Мохов: У нас, как всегда, такой диссонанс между риторикой, которая в том числе свойственна и городским властям, и Мосгорнаследию, которое нас сегодня принимает, но не пришло время связать эту риторику с тем, что происходит в реальной жизни. Вот это выступление очень показательно в этом смысле.

Тоже типично, что это всё происходит между праздниками, когда никого нет в Москве, к сожалению. А по поводу иностранцев, я помню, как представители итальянского посольства, буквально плакали на каком-то Круглом столе: “На Тверской ломают гостиницу, там же жила наша Тина Модотти, куда же мы теперь будем приходить с цветами?»

 

Александр Змеул: Георгий, у меня вопрос к вам, по поводу разрушений.

 

Георгий Мохов: Я не имею к этому никакого отношения.

 

Александр Змеул: А вот туристам, им важно новое, старое, подлинник, новодел? Им важно это или нет?

 

Георгий Мохов: Китайским не важно.

 

Александр Змеул: А американским?

 

Георгий Мохов: Безусловно, культурным туристам очень важен дух времени. Его нужно правильно доносить. Это работа экскурсоводов, групповодов. Ну, и конечно, если это пластмассовое изображение древности, то оно никого не прельщает и отзывы потом плохие, и люди разочаровываются.

 

Александр Змеул: А если это храм Христа Спасителя?

 

Георгий Мохов: Не буду комментировать.

 

Александр Змеул: Ну да, а то потом ещё за разжигание религиозной вражды…

 

Георгий Мохов: Дело в том, что в индустрии туризма последние лет десять был сделан активный упор на воссоздание, искусственное воспроизведение памятников, создание новых объектов показа. Я всё к китайцам возвращаюсь, они задали этому движению очень сильный толчок. Это в некотором роде связано с эстетикой их восприятия - они не так относятся к древностям, как европейцы. И жители юго-восточной Азии, особенно Индонезии, поскольку у них всё моментально разрушается, и вот какие-то совершенно изумительные резные, из камня сделанные финтифлюшки, на которые потрачено полгода, они могут просто в течение месяца рассыпаться в сезон дождей. У них из-за этого видимо такое восприятие, оно более простое. Допустим, китайцы построили в Лушане самую высокую статую Будды. Просто взяли её и построили, покрасили под металл и туда приезжает туристов втрое больше, чем в Москву. Если возвращаться к теме того, что туризм – это всё-таки сфера экономики утилитарная, то мы можем очень легко перескочить эту грань от сохранения культурных ценностей к воспроизводству того, что привлекает туристов. Спросите жителя Рима, живущего в центре, напротив фонтана Треви, кого он ненавидит больше всего в жизни. Он скажет, что туристов и видеть их не может, и проклинает тот день, когда изобрели туризм и пустили туристов в их город. Вот не хотелось бы перешагнуть грань бережного сохранения культурного наследия, его реставрации и поддержания определённой мифологии и просто утилитарную эксплуатацию определённых объектов. Действительно, покрасили фасад, подвезли десять автобусов в течение дня, показали пальцем, кто здесь жил, кто умер, и на этом, в общем-то, всё и заканчивается. Это жутко разлагает и туризм, и вообще восприятие города самими жителями города.

 

Елена Овсянникова: Я с вами очень согласна, потому что я наблюдала ряд лет

 в Барселоне, что происходит. Я там была несколько раз в течение 20-ти последних лет. Раньше там почти никто не смотрел творения Гауди, в путеводителях не указывалось ничего, кроме готического собора и других древних зданий. Не было сказано ни вообще про здания ХХ века, ни даже про здания конца XIX века. Потом там издали очень детальные путеводители, окрасили фасады к олимпиаде, выстроили новый Рыбный рынок (архитектор Миралес), внешне ассотивно связанный с эстетикой Гауди, потом даже высный «огурец» Жана Нувеля оказался расцвечен под Гауди, если  на него см отреть издалека.  Последнее время там невозможно протолкнуться, как в часы пик в метро. То есть фактически разнесут постройки Гауди. Это другая крайность. Москве такое, конечно, пока не грозит. Но это проблема общей культуры и тут какие-то регулирующие механизмы должны быть. Это действительно довольно трудный вопрос, потому что есть объекты, которые нельзя посещать такому количеству людей. В Барселоне в парк Гуэль зачем-то возят группами чуть ли не грудных детей. Это же известно и про Эрмитаж, и про любые посещаемые места. Должны быть ограничения, а не погоня за галочкой в программе. Всё-таки надо как-то держаться середины, и мне кажется, сейчас что-то намечается в нашем разговоре, какие-то позитивные тенденции. И Москва достойна развития этих позитивных тенденций.

 

Марина Хрусталёва: Можно я спрошу? Я понимаю, что нам надо заканчивать разговор, но мне всё-таки хочется Георгию задать вопрос. Мне кажется, вы очень трезвый и здравомыслящий человек, но я вас хочу спросить не лично, а как представителя госдепартамента туризма города Москвы. Какова у нас сейчас официальная позиция, всё-таки туризм это утилитарная индустрия, которая приносит экономический доход, или это инструмент идеологического воздействия на горожан и на посетителей Москвы, в хорошем смысле этого слова? Ставит ли перед собой департамент задачи такого идеологического уровня или нет? 

 

Георгий Мохов: К сожалению, нам приходится работать с представителями туристической индустрии. Я 15 лет занимаюсь консалтингом в сфере туристического бизнеса, организовывал туристические компании, гостиничный сервис, и я знаю, что такое туризм изнутри. Я понимаю, что это всё несколько овеяно определённой аурой, немного романтической, но на самом деле туризм – это просто бизнес, зарабатывание денег на том, что привлекает внимание. И лишь единицы, крупицы представителей туристической индустрии, такие как Николай, например, позволяют себе считать туризм не просто способом зарабатывания денег, а в том числе и определённым воспитательным процессом как для жителей города, так и для туристов, чтобы они бережнее относились к тому на что смотрят, к тому на что наступают ногами. Когда в город начинают заходить толпы туристов по демпинговым ценам, рысью бегающие по окружности, и туристический бизнес понимает, что на этом легко можно зарабатывать деньги, им проще построить ещё какой-нибудь новый объект и туда водить. Я к этому не стремлюсь и такие идеи не поддерживаю. И если говорить об официальной позиции департамента туризма, то мы стараемся бережно относиться к туристическим объектам, являющимся центрами притяжения в городе. Для меня лично туризм – это не привлечение туристов из-за рубежа – это воспитание любопытства и интереса внутри страны. Поэтому мы сейчас больше делаем акценты не на международный туризм, а на туризм внутренний. И желательно начинать, на самом деле, с детей. Выросло два поколения детей в регионах, которые не были в Москве никогда и более того они даже не знают зачем им ехать в Москву, потому что для них Москва – это разборки, бабки, выборы, магазины, там ещё что-то, но уж точно никак не архитектура авангарда. И вот это переломить - воспитательный процесс достаточно бережный и длительный – это в первую очередь заслуга экскурсоводов, тех, кто работает с туристическими группами. Но ещё раз повторюсь, есть массовый туризм, сфера экономики, а есть туризм, овеянный аурой романтизма, когда приезжают люди с открытым ртом, ходят по улицам города, наслаждаются тем, что они видят. А кто-то пробежал, галочку поставил: всё ,Эйфелева башня есть, Кремль есть, Рейхстаг есть, ну что ещё я не видел? Гугун (Запретный город) в Пекине – полечу в Пекин в следующие выходные. Этот турист приносит деньги в город. От него отказаться невозможно. Инвесторы гостиничные очень разочаруются, если мы не будем вести программы, которые обеспечивают массовый приток туристов в город. Если мы сосредоточимся на локальных брендах, на авангард. Кому то он нравится, кому-то - арт-деко, например. Кто-то может исключительно приезжать посмотреть памятники архитектуры XVII века, если ещё их можно найти. Если сосредоточится на таких вот локальных брендах и их продвигать, будет приезжать очень интересная аудитория туристов, с ними очень интересно работать экскурсоводам, они бережно будут относиться к нашим памятникам. Но экономике города они ничего не дадут практически, это будут совсем копеечки.  

 

Александр Змеул: А как же переход от количества к качеству? 

 

Георгий Мохов: Наверное, к туризму это не относится. Статистика свидетельствует очень чётко о том, что наиболее любознательные и культурные туристы оставляют в городе как можно меньше денег. Во-первых, потому что они самостоятельно организовывают свои путешествия, они не тратят деньги направо и налево. 

 

Александр Змеул: Казино…? 

 

Георгий Мохов: В казино у нас не походишь. Никаких казино у нас нет. Так что это сложная работа, и я не возьмусь сказать, что у нас есть решения по этому поводу, и прямо у нас всё расписано до миллиметра, и мы знаем каким образом и каких туристов, в каких количествах, в какие сроки, мы будем привлекать. Это актуальная  задача и я надеюсь, что с Вашей помощью мы её решим.      

 

Александр Змеул: Георгий, последний вопрос, а у города, у комитета Вашего есть какие-то механизмы поддержки вот таких информационных продуктов или нет? 

 

Георгий Мохов: Безусловно, есть механизмы. Во-первых, финансирование издания путеводителей, распространение информации о туристских маршрутах, о продуктах туристических, которые сформированы, как посредствам нашего портала, так и сайта нашего комитета, и на выставках. Всё-таки мы проводим двадцать четыре международные выставки, по две выставки в месяц. На всех выставках, которые бывают по миру от Америки до Азии, мы представлены стендом города Москвы, площадью 150-180 метров, с показом гостиниц, музеев, представители которых выезжают на эти выставки и участвуют в них совершенно бесплатно. И распространение информации – это очень хорошее подспорье. Для туризма – это самое главное.  

 

Александр Змеул: То есть, какой-то продукт информационный будет?

 

Георгий Мохов: Да, мы такие продукты включаем в раздел нашей информации.

 

Александр Змеул: Бесплатно?

 

Георгий Мохов: Бесплатно.

 

Александр Змеул: Хорошо.

 

Александр Змеул: Мы должны уже заканчивать, если есть какие-то вопросы перед тем, как мы подведём итоги, то будем рады их услышать, а наши гости ответить. Нет, ни у кого вопросов? Спасибо большое всем гостям. Хорошая была попытка, что мы встретились, я не скажу, что две противоположные стороны, но в какой-то степени противоположные: те, кто представлял наследие и те, кто представлял реальный бизнес и городские власти. Как видите, Москва всё-таки находится в жёсткой конкуренции с другими туристическими направлениями, в том числе и внутри России, с тем же Санкт-Петербургом. И авангард в этой ситуации не может быть, как кажется нашим гостям, движущей силой, несмотря на всю нашу любовь к нему. Он может быть одним лишь из направлений. И поэтому туризм, как внутренний, так и внешний, видимо не может в нашей ситуации являться главной движущей силой сохранения авангарда. И то, что Георгий в конце сказал, это такой факт – действительно, что самые любознательные туристы тратят меньше всего денег. Это, к сожалению, не идёт на пользу авангарду. Ещё раз нет никаких вопросов? Да, сегодня, я пытался вспомнить какие слоганы городов, которые я посетил, кроме самых крупных (Мадрид, Нью-Йорк, Берлин), я даже специально зашёл на их сайты, рассчитанные для туристов. В общем, я понял, что у них действительно нет этих слоганов, тогда как у каких-нибудь микро городов и микро регионов – они есть и всегда запоминающиеся. У крупных городов нет слоганов, поэтому мы не должны себя чувствовать такими ущербными в нынешней ситуации.  И ещё раз, очень показательно отсутствие представителей Мосгорнаследия, это я скажу, потому, что я здесь приглашённый. Как вы видели, многие разговоры, многие выступления упираются опять же в позицию Мосгорнаследия по сохранению памятников. К сожалению, без партнёрства с городскими властями, а точнее с Мосгорнаследием, невозможно говорить не только о сохранении, но и о каком-то включении объектов авангарда в оборот. Всё спасибо, но ещё два слова. 

 

Николай Васильев: Друзья, ещё буквально два слова в завершение, в том числе после Сашиной реплики, но вот при всём здесь отсутствии Мосгорнаследия, последние полгода, они изменили немного своё отношение, хотя бы к популяризации наследия. Если вопросы охраны памятников со стороны общественности остаются, то с популяризацией стало чуть лучше. Вот проект “Выход в город” – экскурсии, которые мы вели в прошлом году с Еленой Борисовной, Сергеем Мержановым, Денисом Ромодиным - туда смогли попасть далеко не все, кто хотел записаться. Это был аншлаг! Четыре тысячи записавшихся в первую же неделю.

Надо сказать также, что газета (бывший журнал) «Московское наследие» тоже стала каким-то уже «человеческим» изданием с хорошим дизайном, с популярным изложением – это тоже плюс. И, кстати, вот следующий номер, который выйдет из печати через несколько дней (на следующей неделе после праздников он будет уже доступен здесь в Белых Палатах) - он как раз посвящён архитектуре авангарда. Там есть небольшая статья вашего покорного слуги и ещё других авторов. Спасибо.    

 

 

 

 

 

Комментарии

Москва - многоликий город, немалую роль в представлении о котором сыграла архитектура авангарда. Но это представление культурного сообщества и его надо сделать очевидным для широкой публики, как это было сделано в Барселоне с наследием Гауди. От этого экономика Москвы только выиграет и туристический бизнес получит ряд преимуществ.

Наследие авангарда на пользу туризму в Москве, но есть и опасность, когда огромные массы людей смотрят здания и музеи для "галочки", это угрожает их физической сохранности.

Надо сделать популярным архитектуру авангарда, но не впадать в популизм

tz

wz